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終端直營在企業不同發展時期的作用
作者：柳強 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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任何一個企業的發展都要經歷進入、發展與規模三個時期。從作為實現企業戰略的階段性戰術而言，每個時期的營銷戰術都有各自的目標和任務。營銷模式的設計直接影響到這個目標和任務的實現，是營銷戰術的重要組成部分，是基礎性的大綱。下面我們從傳統的營銷（直銷與分銷）模式上，來大致分類探討下企業各個時期的營銷模式的選取及其作用。
一、進入時期：
1.企業表現出的特點是：（1）企業規模小，抗風險能力弱；（2）企業資金緊缺，營銷預算較少；（3)企業行業、產品營銷能力缺泛經驗，市場信息獲取能力不強；（4）企業本身的新進行業壁壘、技術壁壘等。
2.分析：此階段企業就市場而言的主要任務是迅速建立其自己的營銷網絡，建立起產品走向市場的橋梁，以便產品能面對消費者。這是其的主要工作時告知產品，傳達產品的價值，打開產品市場。而這些是需要投入大量的資金的，對一個剛進入的企業而言是一個阻礙性問題。如何能迅速、完善解決好這個問題也是企業的工作重點和存亡關鍵。
3.結論：選取一種好的營銷模式是關鍵所在。本人認為傳統營銷模式中的分銷能解決這個問題。這里談的分銷固然也是代理分銷的模式。
4.優勢：（1）短期內解決資金需求問題，可以節省大量資金，以便進行其他方面的投入；（2）全方位整合外部資源，借用外力迅速建立起，大范圍的營銷網絡；（3）代理費用可以迅速收回部分成本，提升獲利效率；（4）風險轉移，減小風險。
5.缺點：（1）產品獲利空間縮小，企業利潤減少；（2）品牌形象控制成本加大，品牌容易受損。
二、發展時期：
1.企業表現出的特點：（1）企業資金不是主要問題，資金逐步盈余；（2）產品市場已經有一定的規模，競爭逐步激烈；（3）企業營銷網絡基本完善，營銷能力較強；（4）企業產品品種逐步增多，新品不斷，多品牌經營。
2.分析：此階段企業經過一段時期的發展已具規模，產品在市場上有一定的競爭力，產品市場呈現品類增多，企業實行多品牌經營策略，營銷網絡基本完善。市場逐步趨向飽和，體現除價格，服務等的競爭。
3.結論：市場的競爭逐步加深，企業產品實現多品牌、一牌多品經營、新品開發不斷地投入市場，此時候企業的產品越來越豐富，甚至體現出利用新品來提升競爭力的狀況。這個時期，本人認為企業應該考慮在原有的營銷網絡上進一步建立起直銷店面，也就是終端業態中的形象店，來提升產品的品牌、企業品牌。
4.優點：（1）統一企業、產品形象，提升品牌價值；（2）有利于新品的及時發布，高效率地傳達產品的價值；（3）加大產品的贏利空間，提升贏利能力。
5.缺點：（1）需要投入一定的資金，存在一定的風險；（2）原先構件的營銷網絡會收到影響，代理商會出現消極情緒。
三、規模時期：
1.企業表現的特點：（1）產品品牌繁多，市場高度競爭；（2）產品贏利空間進一步縮小，表現除規模效應；（3）品牌效應在市場競爭中體現出強大的作用；（4）是產業的發展的轉折點。
2.分析：此階段企業已經實現規模化經營，產品市場競爭加劇，品牌效益在市場競爭中起關鍵作用，單品贏利空間進一步縮小導致部分企業推出市場。
3.結論：品牌效應帶來的效益是企業贏利的關鍵，大品牌已經產生，企業實現規模化經營，營銷戰略基本實現。此階段企業應該實行加大企業品牌建設，深化品牌。本人認為應該采取大面積直銷策略，不過此時候的直銷可以采取傳統營銷和現代營銷相結合的模式。例如終端直銷+網絡營銷。
4.優點：（1）通過終端直銷店的建立，統一了品牌形象；（2）新品發布時間短，多品牌經營容易實現；（3）贏利空間增大。
5.缺點：（1）資金需求輛較大，存在一定風險；（2）由于營銷網絡的加大，抗系統性風險能力減弱。
以上為本人對企業營銷戰略的一點看法，水平有限，經驗尚淺，望各位大俠多多指點，不甚感謝。